暗网热搜

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小红书，亟待“龙门一跃” 在互联网领域，内容平台一般离用户很近，离钱很远从知乎到B站，再到小红书，它们往往在发展早期都以独特、友好的社区文化闻名于世，但在商业化探索上，总会遇到触及立身之基的利益取舍当小众平台开始走向大众，势必要面临从平台定位到社区氛围的全方位转变，这种转变通常伴随着原有用户在一声声“变味儿了”中逐步流失，原有的社区氛围也会被更为大众的互联网氛围所同化，导致不同社区间的差异变小但用户的扩张又是此前互联网规模经济的必经之路，用户量多了，交易场景才多，可探索的变现路径自然变多，内容社区便是在这种看似矛盾的逻辑中成长小红书创始人瞿芳曾说，小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量但在过去的2023年，小红书的商业化步伐明显加快，或许是其商业化已经从慢步前行发展到需要小步快跑的状态从组织架构到功能开发，面向商业化，小红书已经开始向电商、本地生活加速渗透从内容平台到超级平台，对于互联网而言，无异于“鱼跃龙门”，这道关卡也是无数竞争的风暴中心小红书为什么要急？不管小红书官方回应是否有明确的上市计划，对于这家日活过亿的超级平台而言，其上市与估值问题总是外界解读中绕不开的话题估值层面，小红书在2021年获得阿里、腾讯等投资方5亿美元融资之际，估值约为200亿美元但到2023年，红杉中国进入小红书股东团队时，其估值下降至140亿美元在这两年中，其它平台巨头都曾看好小红书独特的“种草文化”，尤其对于电商平台而言，小红书作为购物前的最后一站，对于提升交易成功率有着极大影响，故而都伸出过流量合作或收购层面的橄榄枝但从事实上来看，目前并没有哪一家平台真正成为小红书流量与社区文化的获益者这给小红书带来了商业化上的焦虑，不管是为自身的发展提供充足的想象力，还是为股东提供更好的回报，小红书都要再挖掘自身的商业价值在当下的互联网市场，即便是2023年已经缩水至140亿美元的估值，对于刚退出自营电商、押注买手电商，尚在电商起步阶段的小红书而言，仍是有些溢价这意味着，即便是商业化进展较慢，一级市场对小红书的定义也绝非单纯的内容社区要知道，与小红书路径类似的知乎，截至发稿前，美股市值约为4.4亿美元，港股市值约为33.33亿港元同时，在小红书估值下降的这两年，互联网战场尤其是电商领域已经是白刃战拼多多与抖音电商的崛起，淘天集团与京东的防守反击，让市场变得火热，小红书再保持较慢的商业化步调，恐怕不利于之后的竞争淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”、腾讯的“企鹅惠买”、京东的“种草秀”、拼多多的“拼小圈”、抖音的“可颂”等产品，均盯上了小红书的种草属性，不管是出于领地反击还是战略扩张，小红书都必须加快商业化节奏基本盘绝对不能被打垮小红书在2023年进一步强调了自身的种草属性，首次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可衡量、可优化，破解不确定性难题，和更多商家做朋友，提升产品“种草-拔草”的成功率面向商业化，小红书在2023年进行了一系列大刀阔斧的内部改革去年3月，原直播组被提升为独立的一级部门；8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；12月，强化搜索功能，使之更加开放；同月，COO柯南宣布自己将负责小红书的电商业务，而她曾在五年前公开表态，站在社区的视角小红书不要做电商另一面，自营电商的裁撤，买手电商的发力，或许是小红书在当下竞争局势中找到的最优选择，让其成为与淘天集团、京东、抖音、快手、拼多多等电商业务之外的新模式从小红书发布的2023年电商年度榜单来看，其充分发挥了“去中心化“的流量逻辑，百大买手与百大商家的粉丝量都不高，但爆款单品很多这代表在小红书的电商体系中，与拼多多得以崛起的逻辑类似，更聚焦于产品本身，充分发挥种草属性，让更多具有性价比的产品走入用户视线，在商业化道路上尽可能不损社区氛围在这种强调个体的理念下，小红书不同于其它平台，很少会谈及某位买手或店家有多少粉丝量，而是强调爆款产品，相对而言更加契合逐步向买方市场转变的电商领域一体两面，这种流量方式弊端也很明显 “去中心化”的流量分发方式，导致很多爆款买手或主播难以具有可持续性，对于商家入驻造成一定阻力定义、规模与低价都很难从笔记攻略覆盖范围来看，每一位个体用户对小红书的定义都不同：有人认为这是教做菜的平台；有人认为这是产品测评平台；有人认为这是旅游攻略分享平台；有人认为这是情感交流平台甚至有报道称，已经有相当数量的年轻人，在小红书上租房，以期摆脱中介对房屋租赁市场的支配，寻求与房东直接联系的渠道，同时也因为年轻用户居多，沟通起来更方便日均上百条消息的高频率互动，也让众多房地产经纪人汗流浃背交易场景的增加，会给小红书的流量变现道路带来更多的潜在合作机会，也会带来潜在的竞争对手每当小红书多一个学做菜的用户，原有的“下厨房”等APP便会损失一个既有或潜在用户；当消费者出行前第一件事便是在小红书上搜攻略，谁还会记得“马蜂窝”呢？所以，随着内容生态的越发强大，虽然会给小红书带来更多的商业前景，但竞争局势也将日益严峻从近年小红书的战略来看，电商是最贴合受众群体的业务，不可忽视；本地生活领域，小红书也是动作频频据报道，小红书在上线团购功能的同时，还曾提到在商家侧推出“食力发店计划”，小红书给出了0押金、0佣金和流量扶持的激励政策；而达人侧则通过“探照灯计划”，达人探店并发布笔记后，可免费体验店铺相应产品和服务的激励计划但在当下局势中，这两块“骨头”并不好啃与抖音的战略高度重合，在用户体量与资金实力层面，小红书还很难称得上抖音的对手；其次，两个领域已经陷入了低价内卷中 “去中心化”是小红书的优势，但在争取低价方面，相对于其它对手却是不折不扣的劣势，缺乏规模便缺乏与诸多商家的议价能力，这就要考验是竞争对手的真金白银补贴更具吸引力，还是社区攻略的种草能力更胜一筹当外部平台的商品价格低于小红书，即便是同站购买相对而言更为便捷，但会有多少消费者能仅为寻求便捷而舍弃低价，这仍是小红书需要面对的难题假若这一问题不解决，恐怕还是要回归到“消费前一站”的老路归根结底，消费形势的变化，给难以在商家议价层面做出更大突破的小红书带来灵魂拷问：消费者如今更偏好性价比高的商品，还是大牌的低价平替？外界通常认为，2024年会是小红书商业化挑战最大的一年如果能够形成自己独特的、具备护城河潜力的商业变现路径，那便有着坐上超级平台牌桌的资格；如果在越发激烈的竞争中败下阵来，或许只能走卖流量的道路了互联网领域，如今到处充斥着“输不起”的较量（图源：小红书官微）